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Mit Nudging zum erfolgreichen Reiseprogramm

Posted: 07 August 2018
Topics: EinkaufBlog
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Im Jahr 2017 erhielt Richard Thaler den Wirtschaftsnobelpreis. Wofür? Er erkannte, dass Menschen nicht immer rational handeln und durch Verhaltensökonomie oder sogenannte „Nudges“ von bestimmten Handlungsweisen überzeugt werden können. Zu dieser Erkenntnis kam er, als er seinen Gästen bei einem Abendessen eine Schale Nüsse wegnahm. Er schränkte ihre Auswahlmöglichkeiten ein, aber sie waren danach zufriedener, da sie das Abendessen genießen konnten, anstatt bereits durch die Knabbereien satt zu sein. Dies funktioniert bei anderen Szenarien auch. Die britische Steuerbehörde HM Revenue and Customs (HRMC) schickte 100.000 Steuerzahlern ein Schreiben, in dem es hieß: „90 % der britischen Bürger zahlen ihre Steuern pünktlich.“ Angeblich erhöhten sich die Steuereinnahmen dadurch um 210 Millionen Pfund.[1]

Ähnliche Vorgehensweisen sind auch bei Geschäftsreisen gut vorstellbar. Anstatt Mitarbeitern, die die Reiserichtlinie nicht eingehalten haben, mit Konsequenzen zu drohen, könnte man auf die Zahl der Personen hinweisen, die sich daran halten, und darauf, wie viel das Unternehmen dadurch spart. In einer Studie unter realen Bedingungen wurde 2012 untersucht, wie Hoteliers ihre Gäste am besten dazu bewegen können, ihre Handtücher länger wiederzuverwenden.[2]

Den Gästen wurden drei verschiedene Schilder präsentiert. Auf dem ersten stand „Helfen Sie, die Umwelt zu schützen“, auf dem zweiten „Schützen Sie gemeinsam mit uns die Umwelt“ und auf dem dritten „Wir schützen die Umwelt. Machen Sie mit?“ Das dritte Schild war deutlich erfolgreicher als die anderen beiden. Dies ist ein Beispiel für das Konzept der stellvertretenden Reziprozität. Damit wird beschrieben, dass sich Menschen verpflichtet fühlen, wenn jemand etwas in ihrem Namen getan hat. Möglicherweise setzen Sie einige dieser Methoden in Ihrem Programm bereits ein und nutzen Nudges schon, ohne es zu wissen. Falls nicht, sehen wir uns jetzt einmal an, wie das bei einem Reiseprogramm funktionieren könnte. Ein Beispiel wären Vorausbuchungen. Anhand von Informationen des Travel-Management-Unternehmens lässt sich herausfinden, wie viel das Unternehmen durch frühzeitige Buchungen sparen kann. Dies können wir Reisenden, die erst kurz vor Abreise buchen möchten, in einer Benachrichtigung zum richtigen Zeitpunkt mitteilen und sie außerdem darauf hinweisen, dass ihr direkter Vorgesetzter bereits Einsparungen von X Euro für das Unternehmen erzielt hat. Selbst wenn dies keine Auswirkungen auf die anstehende Reise mehr hat, könnte sich so künftiges Verhalten beeinflussen lassen. Wenn etwas knapp ist, steigt sein empfundener Wert. Dies wurde in zahlreichen Studien nachgewiesen.[3]

Online-Reisebüros machen sich das für den Verkauf von Urlaubsflügen zunutze. Wer hatte nicht schon einmal das Gefühl, jetzt aber schnell buchen zu müssen, weil nur noch zwei Plätze zu einem günstigen Tarif verfügbar waren? Mit diesem Wissen können wir auch bei Geschäftsreiseprogrammen erwünschtes Verhalten fördern. Sie könnten Reisende zum Beispiel darauf hinweisen, dass nur noch ein Zimmer mit kostenlosem Frühstück und WLAN im bevorzugten Hotel verfügbar ist. Bei einer späteren Buchung sind diese Vorteile möglicherweise nicht mehr erhältlich. Vielleicht haben Sie einige dieser Methoden unbewusst bereits eingesetzt. Falls nicht, sollten Sie sich jetzt mit Verhaltensökonomie befassen und anfangen, Ihre Reisenden mit Nudges zu „erziehen“.

[1] https://www.telegraph.co.uk/finance/personalfinance/tax/11147321/Five-tricks-or-nudges-HMRC-uses-to-make-you-pay-210m-extra.html

[2] Reciprocity by Proxy: A Novel Influence Strategy for Stimulating Cooperation, Noah J. Goldstein, Vladas Griskevicius und Robert B. Cialdini.

[3] Scarcity Effects on Value: A Quantitative Review of the Commodity Theory Literature, Michael Lynn, 1991.

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